As lições de marketing de Barack Obama ficarão marcadas na história recente da humanidade. Gostando dele ou não, o presidente americano foi um marco na trajetória política, não só dos Estados Unidos como do mundo.
A eleição do ex-presidente significou uma revolução no planejamento da campanha política norte-americana de 2008. O uso da rede mundial de computadores não era uma novidade, mas o modo como o candidato usou os recursos da internet transformou-se em parâmetro para especialistas em marketing político.
Numa mensagem postada no blog Media & Politics, Michael Cornfield, cientista político americano, declarou o seguinte: “Sem internet não haveria Obama. A diferença de compreensão, entre as campanhas de Obama e Clinton, sobre o que se pode realizar por meio da política on-line tem sido um fator decisivo nessa que é a maior reviravolta na história das primárias presidenciais. Há, naturalmente, outras diferenças importantes: a estratégia empregada… mas nenhuma delas teria sido decisiva sem o dinheiro que Obama arrecadou on-line, os vídeos que Obama postou on-line e, acima de tudo, os milhões de pessoas que aderiram on-line à campanha”.
A procura por interatividade com os eleitores nas redes sociais tem sido a aposta de vitórias nas urnas. A estratégia surgiu em 2010, com a campanha da ex-presidente Dilma e cresce a cada campanha eleitoral. A política moderna não vive mais sem o marketing político e Obama é fruto desse conjunto de técnicas!
Mas como foi exatamente que o Barack Obama usou a internet para ser eleito em 2008?
Descubra a seguir.
Como Barack Obama usou a internet na campanha eleitoral?
Tanto as campanhas on-line quanto a pesquisa de campanhas on-line são profundamente dependentes do desenvolvimento da internet e do universo geral das tecnologias digitais, tanto no que tange à sua horizontalidade (o aumento dos cidadãos que dispõem de recursos para o emprego da tecnologia) quanto ao incremento da própria tecnologia (dispositivos, linguagens, aparelhos, recursos etc.).
O aumento no número de usuários é, naturalmente, um fator que conspira a favor da importância do universo on-line para a política, assim como para qualquer outro setor social.
Scott Goodstein, o maior responsável pelo sucesso da campanha de Barack Obama nas redes sociais, que também cuidou das estratégias de comunicação nas eleições para presidência da Dilma Rousseff em 2010, defende a importância de se trabalhar com pequenos nichos na internet e de modelos gerais de interação em comunidades on-line.
Para ele, mais importante do que atingir todos os eleitores é conseguir articular com um público específico, fazendo com que ele se mobilize e consiga chamar amigos para criar algo muito maior.
Quais foram os primeiros passos?
Em primeiro lugar, Obama ganhou uma importância brutal e amplificou muitas coisas que já haviam sido inventadas, como recolher dinheiro e captar voluntários na rede. Praticamente todo o dinheiro da campanha de Obama chegou por meio de pequenas contribuições via internet.
Além disso, em segundo, Obama criou uma rede de diálogo, conversando com os usuários numa via de duas mãos. Os eleitores obtinham respostas atenciosas, pois se entendia que cada pessoa que fazia uma pergunta representava um voto.
Se o eleitor tinha uma preocupação, ele também tinha 70 ou 80 amigos na rede social, que possivelmente tinham as mesmas indagações e poderiam ser possíveis eleitores. Então, quando eles recebiam uma resposta sobre a importância de se investir na saúde, por exemplo, eles avisavam seus amigos. Afinal, é assim que uma rede social funciona: com compartilhamento de informações.
Resultado? A campanha foi comprovada através de números estatísticos: dois milhões de americanos criaram perfis em sites de relacionamento para incentivar o candidato democrata. A grande maioria aderiu o slogan “Yes, we can” e 55% da população em idade de votar usaram a internet para se engajar nas eleições, 74% dessas pessoas eram eleitores de Obama.
Como aplicar a campanha de Obama no Brasil?
1. Provocar debates nas mídias
Na televisão, é preciso simplificar muito a mensagem e dizer apenas uma coisa, enquanto a internet permite a recuperação do discurso e do debate. Foi a internet que permitiu que os blogueiros do Partido Democrata passassem a encurralar Hillary. Só com a televisão, isso não teria sido possível.
As mídias mudaram e o efeito da televisão também, pois cabe a ela apenas o debate entre os candidatos. No caso da internet, ainda que seja um debate virtual, é um lugar onde se estabelece discussões muito mais acaloradas e ricas.
Nas eleições de Obama, a televisão tinha se convertido no cenário onde ocorria a ação política, usurpando, inclusive, o papel do Parlamento. A internet, sem usurpar o papel de ninguém, converteu-se em um novo meio que traz intercâmbios de mensagens muito amplas para o meio político.
2. Sentimentos como alavanca
Conteúdo desperta dúvidas e comentários, e gera temas polêmicos para debate. Ou seja: quanto mais interessante ele for para a vida de um grupo de pessoas, mais engajamento vai gerar.
Foi assim que a equipe de marketing digital de Obama interpretou o material que tinham em mãos, disseminando-o em blogs e impactando quase 30 milhões de pessoas.
Pra você ter uma ideia, o vídeo que o líder da banda pop Black Eyed Peas, Will.i.am, publicou na internet, musicando um discurso de Obama, chegou a faturar o Webby Awards, o chamado “Oscar da Internet”. Somente no canal oficial, o vídeo teve mais de 19 milhões de visualizações.
Valendo-se das ferramentas do YouTube, por exemplo, os internautas ainda criaram o Youbama, um canal no qual as pessoas poderiam enviar vídeos dando motivos para votar ou não em Barack Obama. O vídeo “Ellen’s Tribute to the Obamas” em que a famosa apresentadora americana homenageia Obama, teve mais de 53 milhões de views.
Já dizia Morial Paiva no KnowTec:
“Eu juro que até tentei achar algo pra dizer que falta. Sem sucesso. Doação online, site personalizável, loja virtual, dezenas de comunidades segmentadas, espaço para debates online, site mobile, BarackTV e as demais funcionalidades mais comuns – notícias, newsletters, etc.”
Podemos observar também que o modelo de campanha de Obama continha um ciclo mais curto e direto. Por tratar-se de uma atração baseada em emoção, a integração entre conversão e fechamento direta encurtou várias etapas de engajamento.
Enviar os recém-convertidos a uma página de doação logo após a inscrição soa um pouco agressivo para situações normais, mas é compreensível que durante uma campanha eleitoral isso ocorra. Com isso em mente, Obama utilizou este método como um estágio final, a fim de encorajar os inscritos a doarem e ajudarem a campanha.
3. Tecnologia de engajamento
Obama soube utilizar muito bem a tecnologia ao seu favor. Podemos citar o método de pesquisas integradas usadas pelo presidente. A equipe de Obama conseguiu integrar o analytics das suas pesquisas em operações diárias da organização.
As informações geradas pelas pesquisas passaram a ser fatores chaves para a elaboração das estratégias para direcionamento do discurso político, procurando abordar o conteúdo que iria dialogar com os eleitores que eram classificados como “em cima do muro”.
Esse fator exprime de maneira clara a importância de gerar e utilizar inteligência de mercado como fonte de dados. Entender quais são as tendências e contextos do seu mercado auxiliam a atuar de maneira mais estratégica.
As correntes modernas de marketing e growth hacking gostam de apelidar essa postura de estratégia data-driven. Entender melhor os números e métricas que circulam o seu negócio, principalmente em termos de marketing, podem alavancar os insights mais importantes para impulsioná-lo.
Após os resultados das eleições serem divulgados, Obama escreveu: “Nós fizemos história. Tudo isso aconteceu porque você deu seu tempo, talento e paixão. Tudo isso aconteceu por sua causa. Obrigado”. Aproximadamente 144 mil usuários do Twitter tiveram a conta de Barack Obama em sua lista de “seguidos”. Já Obama “seguiu” mais de 168 mil. Ao fazer isso, produziu-se a mensagem de que ele queria ouvir as pessoas e que estava disposto a conversar. O perfil de Hillary Clinton, que foi apagado logo após as campanhas, pelo contrário, não fazia questão de seguir ninguém.
